亚马逊后台有哪些实用数据报告？

亚马逊卖家中心提供了许多业务报告，包括与库存、订单、退货、广告、税务等相关的数据，但本文重点不是介绍这些数据，而是涉及寻找和使用可直接对你的销售业务有帮助的报告。

1.查找有机会实现转化的产品

通常，点击率低但转化率高的产品会选择利用PPC广告。你可以驱动额外的流量至你要转化的产品详情页，以最大程度地提高广告支出的回报。

以下是如何使用亚马逊卖家中心报告来发现哪些产品的流量低，但一旦有流量就会产生销量。

首先，转到卖家中心Reports标签下的Business Reports。

Business Reports会从多个不同的角度覆盖销售和流量数据，但只显示你已售出的产品，而非全部库存。当你有大量正在销售的SKU，这里的数据可能看起来有些杂乱和繁琐，但是一旦你知道要查找的内容，很快就能发现要点。我们需要深入研究各个产品，最好的就是利用“By ASIN”报告。

选择By ASIN报告

这里有三个报告可供选择，你需要根据产品库存的结构选择一个。以下是一个概述：

• Detail Page Sales and Traffic（详情页销量和流量）：这是最有帮助的报告，因为所有的东西都由产品ASIN显示；

• Detail Page Sales and Traffic by Parent Item（父商品详情页销量和流量）：如果你有很多变体，而这些变体本质上是同一产品，例如大小不同，这份报告可帮助你将产品作为一个整体；

• Detail Page Sales and Traffic by Child Item（子商品详情页销量和流量）：如果单独查看子商品变体更有意义，则此报告将更适合你；

By ASIN报告中使用的指标

在寻找如何通过亚马逊PPC推广最佳产品之前，需要了解一些标准指标。理解指标的含义非常重要，这样才能正确地解释数据：

• Sessions/浏览用户数——在你设置的日期范围内访问这个ASIN详情页的客户数量；

• Session Percentage /浏览用户数百分比——这是最重要的指标之一，显示访问ASIN详情页的客户中会继续购买你的产品的比率百分比。较低的会话百分比通常表示你没有获得 Buy Box或产品listing信息较差；

• Page Views &Page Views Percentage/页面浏览量以及页面浏览量百分比——有时客户会多次浏览产品页面，这些指标将反映这一点。但Session Percentag（Session Percentage ）通常更有用；

• Buy Box percentage/Buy Box百分比——在此期间，你的产品在Buy Box中的时间有多长；

• Units Ordered /商品销售数——卖家所有订单加起来的商品个数的总和。如单个订单的商品订购数量为3，那么商品销售数就为3；

• Total Order Items/销售总产品种类——具体时间段内，所有订单中加起来的商品的种类个数。例如买家下了3个订单，其中两个订单产品属于一类，另一个订单产品属于另一类，算两种产品，那么销售总产品种类就是2；

• Unit Session Percentage/购买按钮页面浏览率—— 亚马逊对“转化率”的措辞。这是本报告中最重要的指标之一，显示有多少浏览用户转换为客户。

来看看下图的示例报告：

用蓝色框标出的第四行，显示了48个Sessions（浏览用户数），以及1.41%的Session Percentage（浏览用户数百分比）。——因此只有1.41%的客户查看该产品，但是 Unit Session Percentage（转化率）为8.33%。

像这样低浏览量高转化率的产品代表着产品页面比较好，可以实现转化，但曝光不够。

对于这种情况就最好利用推广商品（Sponsored Products）广告或其他付费ppc广告。当客户每次点击产品页面，你都需要付费。但是高转化率意味着你将从这些点击中获得最大的价值。你也可以考虑做更多的关键字研究来提高产品的搜索排名。

2.查找未转化的产品

与之相对的是那些拥有大量浏览量，但销量很少的产品。

你可以在亚马逊卖家中心使用相同的By ASIN报告来查找这些产品。只需选择Unit Session Percentage（转化率），然后点击白色箭头并选择sort descending（降序），即可寻找具有较低转化率但较高浏览量的产品。

以下图为例：

该产品有924次浏览，但只产生两单，转化率为0.22%。

转化率较低通常意味着产品页面较差，因此就应该专注于改进产品信息，以利用页面的良好流量。

请注意，上图所展示的产品拥有Buy Box 84%的所有权，因此该产品正在与其他卖家竞争，但也许只有一个。如果我们不能自己编辑产品信息，则可以联系其他卖家。如果他们能改进产品页面，那将使双方都受益。

3.了解整体业务状况

再次转到Business Reports部分，这次不是By ASIN，而是By Date报告。By Date报告的最大区别是，你可以使用任何列创建交互式图。日期在X轴上，而添加的列在Y轴上。

上面的截图是销售和流量报告。你可以右键单击任何列以将其绘制在图形上。

以下是By Date业务报告的概述：

• Sales and Traffic/销量和流量——这是销售统计数据的概览，如产品总销售额和销售的总单位数。它是按日期排序的，你可以将日期设置为七天到两年不等。

• Detail Page Sales and Traffic/详情页销量和流量——该报告与销售和流量报告非常相似，但提供了更多的产品驱动指标，如转化率，Buy Box百分比等。

• Seller Performance/卖家绩效——该报告提供了一些有用的细目分类，例如退款率、反馈、A-Z 索赔等等。这里发现的任何重大变化都应该进行分析，以防止亚马逊可能的封号等等。

By Date报告可用于提供亚马逊销售的总体视图，但不会涉及到亚马逊卖家账户的产品级别的具体细节。为此，上述的By ASIN报告可能会更有用。

4. 使用亚马逊搜索词研究关键字

亚马逊Brand Analytics已经取代了亚马逊为AC卖家提供的高端报告工具ARA Premium。它仅适用于注册了亚马逊品牌备案的卖家。Brand Analytics还处于起步阶段，一些报告还很基础，但它确实能提供一些独特的信息，以帮助品牌进行改善。你可以在亚马逊卖家中心的报告菜单上找到Brand Analytics。

Brand Analytics报告中提供的功能包括：

• 查看亚马逊上流行的搜索词；

• 看看有多少客户重复购买你的品牌；

• 将你的产品与竞品进行比较。

首先看一下亚马逊Search Terms（搜索词）报告：

上面的截图显示了亚马逊英国站上最热门的搜索关键词以及每个搜索词点击次数最多的产品。亚马逊的搜索词报告可能不如一些第三方工具强大，但它提供了许多搜索词的关键信息。它显示了排名前三的产品以及其点击量和转化率。你也可以输入ASIN来查看该产品显示的搜索关键词，这对竞争对手的研究很有帮助。你可以在你自己的ASIN中实现这些搜索词，找出哪些竞争产品转换得最好，从而利用改进你的listing。

亚马逊搜索词报告中可用的数据与上面的业务报告不同，甚至使用的术语也不同。总结如下：

Department/站点——这个搜索词来自哪个亚马逊站点；

Search Term /搜索词——客户输入的搜索关键字。

Search Frequency Rank/搜索频率排名——–该搜索词的热门程度。排名第一表示最受欢迎的搜索词，通常比排名较低的词更具竞争力。

#1 Clicked ASIN /点击最多的ASIN——指基于搜索特定关键词的搜索结果下，被点击最多的ASIN。#1即排名第一，#2和#3就是排第二第三的意思；

#1 Click Share/点击量占比——指定时间段内的搜索结果，该产品所获得的点击量占总点击量的比重。

#1 Conversion Share /转化率占比——指定的时间范围内，产品的特定搜索词获得的转化次数占总次数的百分比。

5. 用比较报告改进产品

亚马逊卖家中心提供的另一份Brand Analytics报告是产品比较和替代购买行为报告。你可以利用这份报告来寻找竞争产品，研究如何改进你自己的产品。

产品比较报告

下面是产品比较报告的示例。ASIN和产品名称被模糊化，以保护品牌数据的隐私。

该报告显示了客户在查看了你的产品之后又查看了其他产品，并在同一天内购买了竞品。这可以很好地了解有多少客户在关注竞争对手的产品。你的产品如何获得优势？

替代购买报告

替代购买报告是与产品比较报告分开显示的，其功能非常强大。

它会显示你的品牌ASIN，然后显示竞争对手销售的最多五种产品。如果你研究了客户正在浏览的产品，你可以优化自己的产品页面来更有效地与对手竞争。注意一些不相关的数据，报告中偶尔会出现与你的品牌或产品无关的产品。

总结

亚马逊的报告近年来取得了长足的进步，但仍有很大的改进空间。一第三方分析和产品研究工具可以提供一些有用的见解，但亚马逊自己的数据几乎是100%准确的，且总会提供第三方服务商无法访问的信息。你认为亚马逊卖家中心哪个报告最有用？

来源：北美电商观察